图源：资料图 2026年9月16日，凌晨一点四十七分。 成都北三环外，一间一千二百平米的仓库。手电筒的光扫过堆到天花板的纸箱，老周蹲下来，抽出一瓶国窖1573，擦了擦瓶身上的灰，拍了张照片发进微信群，配了四个字： “还怎么卖。” 为保护受访者隐私，文中老周、老周女儿、陈刚均为化名，其经历基于多位业内人士的叙述综合呈现。 三小时后，泸州老窖的回应来了：没有降价，只是把原定年底兑付的补贴提前发了，每瓶70元。据蓝鲸新闻从渠道方面了解，前提是酒得到店、得开箱、得动销。开箱越多，奖励越大；不开箱，则没有奖励。 消息出来当天，围绕“挺价底线是否已破”的争论就没停过。这家以“守价盘”著称的酒企，董事长刘淼在2023年营销会“七大行动”中提出的“绝不以价格换销量”，与2025年度股东会“坚持不降价”的表态、2026年6月股东大会关于“不跟随竞品短期波动、以三到五年验证战略价值”的表述，被市场再次翻了出来。 价格红线画得比谁都粗。画得越粗，越让人想看看是不是真的没被踩过。 ｜ 抽屉里的那瓶老酒 泸州老窖某区域城市经理陈刚（化名）是在9月16日上午十点得知消息的。 他当时正坐在办公室，面前摊着一份经销商名单，十七个名字。消息只有一句话：开箱返利提前发放，每瓶70元，按实际开箱扫码数据核算。他看完，没说话，把手机扣在桌上，拿起名单，从第一个名字开始打电话。 “王总，公司有个新政策……”他声音平静，语速适中，照着名单一个一个拨过去。打到第七个电话时，对方打断了他：“陈经理，你就告诉我，是不是降价了？”他顿了一下，说：“不是降价，是返利提前发。”对方沉默了几秒，说：“行，我知道了。”然后挂了。 陈刚把手机放下，站起来走到窗边。窗台上摆着一盆绿萝，叶子有点蔫。他拿起水杯浇了点水，水从盆底渗出来，滴在窗台上。他没有擦。 他办公桌的抽屉里有一瓶2013年的国窖1573。标签已经发黄，瓶盖上的红绸带褪成了粉色。那是上一轮降价时，他刚从学校毕业进入泸州老窖，被派到一线做业务员，第一个月经销商送他的。经销商当时说：“拿着，以后这酒值钱了，你就知道我为什么干这行了。”后来那家经销商在2014年退出了。这瓶酒他一直留着，搬了三次办公室，没扔。 他抽屉里还有一个笔记本，扉页上抄着一句话：“绝不以价格换销量，绝不以窜货换发展。”那是2023年营销会上刘淼说的。他当时觉得这话硬气。 现在他每天的工作，是说服十七个经销商把仓库里的酒搬出来，一瓶一瓶打开，扫码，卖给终端。KPI是开箱率，不是经销商利润。 挂掉第八个电话后，他翻开笔记本，在扉页那句话下面，用铅笔写了一行小字：“但没人开箱怎么办。”写完又擦掉了。 ｜ 仓库里的四百箱 老周的仓库在成都北三环外，一千二百平米，常年恒温。他说，过去三年，这个仓库里最安静的东西就是国窖1573。“它躺在那里，不吵不闹，但每天都在吃钱。” 国窖1573的官方打款价一直是910元/瓶，但第三方酒价平台综合数据显示，经销商批价约830元/瓶。广州、成都两地的终端零售价在828元至930元不等。按照批价与打款价的价差，每卖一瓶账面亏损约八十元。以前这笔亏损靠年底返利找补，现在泸州老窖把返利提前到双节之前发放——条件是你得真把它卖出去。 同样每瓶70元的利润空间，放在年底兑现，经销商可能把它当“年终奖”；提前到中秋国庆之前兑现，就变成了“军饷”。 你必须打仗，才能拿到钱。 老周给记者算了一笔账：他手里还有四百箱国窖1573，按照现在的批价，每卖一箱亏四百八。如果开箱返利拿到手，按每瓶七十元计算，一箱（6瓶）能找补四百二。“还差六十块，白忙活。”他笑了一声，把烟掐灭在烟灰缸里，“但你不卖，年底那七十块也拿不到。这账怎么算都是亏，只是亏多亏少的问题。” 他给记者看了手机上的Excel表格，列着每一箱国窖1573的编码、开箱日期、返利到账时间。他说，开箱返利最麻烦的地方不是“得卖出去”，而是“得让消费者扫二维码”。扫了，才算开瓶；开了瓶，才算动销。有些消费者不愿意扫，觉得麻烦。“一瓶酒而已，还要扫码？算了。”老周只能想办法，但酒厂查得严，发现异常就取消资格。 仓库的角落里有一箱2013年的老包装国窖1573，标签已经发黄，纸箱边角被老鼠啃过。他舍不得扔，也不打算卖。“留着，当个见证。”他说这话时，眼睛没看记者，看的是那四百箱新酒。 他把仓库隔出了一半，租给了一个做饮料的电商。“白酒养不活仓库了，得让饮料来养。” 一位广州经销商对南都湾财社记者说得很坦白：酒厂在公开层面从没说过降价。名义价盘纹丝不动，910元还是910元。但真金白银提前塞到了经销商手里，代价是库存必须从仓库搬到终端货架上去。 问题是，如果一瓶酒需要靠这种精巧的财务安排才能维持表面上的“不降价”，那这个价格到底是品牌价值的体现，还是一个精心维护的体面？ 动销端也出现了新的信号。上海申银万国